El pasado mes de febrero M. Porter y R. Kramer publicaron en la Harvard Bussines Review un artículo titulado “Creating shares value” que pretende dar un giro de tuerca a la relación entre empresa y sociedad, así como a la definición del concepto de valor.[1]
Resumen ejecutivo
Los autores consideran que en la actualidad los negocios están perdiendo su legitimidad, principalmente porque se están percibiendo como los causantes de los principales problemas sociales, económicos y medioambientales.
A juicio de los autores esta situación se debe a una concepción errónea por parte de las empresas de lo que el concepto de valor implica. Estiman que el valor es percibido como la optimización de los recursos financieros a c/p, de manera que se ha perdido la importancia de atender las necesidades de los clientes e ignorado la influencia externa de los negocios.
Esta concepción de valor ha impulsado procesos que implican aspectos tales como no considerar el beneficio proporcionado a los clientes, despreciar los recursos naturales, menospreciar la viabilidad económica de los proveedores, deslocalizar las actividades en busca de mejores salarios, etc.
Las políticas de responsabilidad social empresarial han contribuido a reforzar la pérdida de legitimidad de los negocios, ya que son vistos más como un elemento de imagen como por una verdadera relación con la sociedad.
En este contexto las empresas deben reestructurar su concepto de valor. Para ello, las empresas deben ser conscientes que la sociedad y los negocios se necesitan mutuamente, esto es, son interdependientes. De esta manera las empresas deben tener una preocupación por la incidencia en la sociedad de sus actividades, deben incorporarla dentro de su estrategia y hacerla formar parte de su propuesta de valor diferenciado.
Los autores proponen tres pasos para facilitar a las empresas la creación de valor compartido:
- Re-concebir los productos y mercados.
- Redefinir la productividad en la cadena de valor.
- Crear clusters de industrias auxiliares.
Reconcebir los productos y mercados. Las empresas han desarrollado diferentes tipos de estrategias y se han preocupado por maximizar la rentabilidad y de los beneficios, de manera que paulatinamente se ha olvidado la pregunta más relevante de todas. ¿Es nuestro producto adecuado para nuestros clientes?, ¿Es bueno nuestro producto para los clientes de nuestros clientes? Estas son aspectos clave que las empresas deben retomar.
Por otra parte, existen importantes necesidades en la sociedad: salud, mejores edificaciones, mejorar la nutrición, ayudar a la gente mayor, mayor seguridad financiera, menor impacto ambiental, etc.
Las necesidades sociales generan importantes oportunidades de mercado que las empresas pueden aprovechar para obtener beneficios mientras benefician a la sociedad.
Reconstruir la productividad de la cadena de valor. La cadena de producción de una empresa puede generar importantes incidencias sociales (uso de los recursos naturales, seguridad y salud, condiciones laborales, igualdad en el trabajo, etc.).
La relación entre beneficio social y productividad de la cadena de valor es mayor que la que se pensaba previamente. Las sinergias son mayores cuando las empresas enfocan la productividad de la cadena de valor desde un punto de vista de la creación de valor compartido.
Existen diferentes pautas que favorecen la generación de valor compartido.
- Utilización de la energía. El uso más eficiente de la energía permite de un lado reducir los costes de las empresas en paralelo a la generación de un impacto ambiental positivo. La utilización de tecnologías menos intensivas en energía, el reciclaje, la cogeneración, etc. son prácticas que contribuyen a la generación de valor compartido
- Utilización de los recursos. El uso más eficiente de los recursos contribuye a la generación de valor compartido. Medios como el reciclaje, la utilización de maquinaria más modernos, el uso de materiales menos contaminantes, etc. está beneficiando tanto a las empresas como a la sociedad.
- Compras. La redefinición de la política de compras es un elemento que contribuye a la generación de valor compartido. Los proveedores se perciben como socios estratégicos del negocio a los que no es necesario “explotar” lo que repercute en el valor generado por la empresa mientras maximiza el beneficio del entorno.
- Distribución. Las nuevas modalidades de distribución que minimizan el empaqueta o reducen el empleo del papel contribuyen a mejorar tanto el beneficio de las empresas como de la sociedad.
- Productividad de los empleados. Las políticas de participación, reparto de beneficios, formación, igualdad de oportunidades, etc. contribuyen a mejorar la productividad de las empresas mientras que mejoran el beneficio de la sociedad.
- Localización. La localización, la implicación en una determinada área geográfica, es un elemento que contribuye a incrementar la productividad reduciendo los costes de distribución, así como otros costes medioambientales al tiempo que se mantiene una cultura y filosofía propia. Esto contribuye a mejorar los resultados mientras que la población resulta beneficiada.
Crear clusters de industrias auxiliares. Los clusters son un instrumento de competitividad empresarial. Ninguna empresa puede desarrollarse de manera autónoma sino que necesita proveedores, distribuidores, suministradores de energía, servicios financieros, etc. Asimismo, necesita a instituciones académicas que impartan formación, asociaciones empresariales, etc. Estas entidades se agrupan en los denominados clusters.
Estos clusters son un elemento de competitividad regional cuando se localizan en un área geográfica concreta. Sin embargo, existen fallos de mercado que inciden sobre la productividad de las empresas: infraestructuras educativas inadecuadas, sistemas de transporte insuficiente, falta de personal adecuado, etc. Las empresas pueden contribuir al desarrollo económico y social contribuyendo a crear clusters eliminando los fallos de mercado.
Estas tres herramientas son complementarias y se retroalimentan contribuyendo a generar el valor compartido.
Nuestra valoración
El valor compartido es un concepto ambicioso que pretende un cambio o metamorfosis en la estrategia de las empresas para que sea capaces de vincular su actividad en mayor medida al entorno que las rodea.
Sin embargo, a pesar de la relativa novedad del concepto, la generación de valor compartido es una realidad que se percibía, y todavía en algún caso se percibe, en nuestro país, especialmente en el País Vasco.
Nuestro tejido productivo se ha caracterizado por la presencia mayoritaria de empresas familiares, empresas cooperativas y PYMES. Estas empresas han estado siempre ampliamente vinculadas al área geográfica y a la sociedad en que se desarrollaron y han contribuido de manera importante al desarrollo económico y social de nuestro territorio (por ejemplo ¿El desarrollo económico y social de Euskadi hubiese sido el mismo sin la existencia de MCC, CAF, Irizar, etc.?)
En cualquier caso, en los últimos años, especialmente desde que la globalización económica se ha hecho más fehaciente, se comienza a observar como se están volviendo cada vez más familiares en nuestro entorno determinadas estrategias empresariales como son la deslocalización, la “explotación” de los proveedores en busca del precio más reducido, la reducción de las ventajas sociales de los empleados, etc.
Estas tendencias en el corto plazo pueden generar un incremento de la rentabilidad (por la vía de la reducción de los costes), pero en el largo plazo derivarán en una pérdida de la competitividad, dado que estas empresas perderán su valor diferencial, la oferta se volverá más homogénea y solamente resultarán competitivas aquéllas que puedan reducir en mayor medida sus costes (generalmente las de mayor tamaño).
Por esta razón desde este blog, animamos a las empresas a replantearse sus estrategias, así como a cambiar su concepción de determinados conceptos.
Los empleados no deben interpretarse como un coste sino como personas con potencial para aportar valor diferencial a las organizaciones si disponen de los medios de participación y su actividad se canaliza adecuadamente. Los proveedores deben reinterpretarse como aliados estratégicos para desarrollar propuestas diferenciadas a nuestros clientes. La localización no puede interpretarse como un coste derivado de mayores salarios, mayores restricciones legales o menor flexibilidad, etc. sino como un factor de competitividad, de identificación con el mercado, de cercanía a los consumidores que se traduce en valor diferencial para nuestras compañías.
En conclusión, parafraseando a F.D. Roosevelt "No pregunte lo que la sociedad puede hacer por usted, pregunte qué puede hacer por la sociedad".
[1] "Creating Share Value". Harvard Business Review; Jan/Feb2011, Vol. 89 Issue 1/2, p62-77, 16p, 5 Illustrations, 1 Diagram
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